「君の名は。」の10万を、「天気の子」へと還元する。コラボCMで行われた熱量の置換
歴史的大ヒットを記録した「君の名は。」から3年。
新海誠監督による最新作「天気の子」がいよいよ本日、7月19日により公開されています。
関係者やメディア向けに行うものを含め、公開前の試写会を一切行わず、当日まで予告編以外の情報を公開しないという異例のスタイルが話題となっていますが、この高まりきった期待のなか、満を持して公開されたこの作品はどれだけの反響を呼んでくれるのでしょうか。
「君の名は。」が地上波放送で作った熱量、10万。
先月、6月30日には「君の名は。」の史上2回目となる地上波放送がありました。
放送前日から翌日くらいまでにかけて、公式ハッシュタグ「#君の名は」を含むツイート件数は10万件以上にまでのぼり、大きく盛り上がったことが分かります。
コンテンツの立ち上げフェーズおいて、盛り上がりの初速を底上げ・獲得するためには、“近い作品のファンの熱量を移動させること”を意識することがひとつのセオリーとなりますが、
同じ新海誠監督作品であり、ファンに「君の名は。」イズムを期待させる「天気の子」は、この10万という「君の名は。」の熱量を、公開までにどれだけ「天気の子」に還元できるかが初速を握るカギになっていると言えます。
そして「君の名は。」放送中、この熱量を「天気の子」へとシフトさせるべく、しっかりと大きな取り組みが行われていました。
CM≒コンテンツ。多面企業コラボ展開で熱量を「天気の子」へ
アニメ映画の公開に合わせてコラボCMが放映されることは珍しくなくなりましたが、「天気の子」は総勢7社をスペシャルパートナー企業として据え、各社コラボCMを制作し、「君の名は。」放送中が初のお披露目タイミングとなるよう放送にのせて一斉にCMを解禁しました。
すでに公開されている既存の映像を使用するのではなく、新規アニメーションとして各社のCMを制作し、本来プロモーションを行う手段としてのCMが、どれも一つのコンテンツとして成立するような内容になっています。
バイトルとのコラボCMは、帆高と陽菜がいろんなアルバイトに挑んでいる様子が描かれており、メインのターゲットである若者層がイメージを重ねやすいような内容になっています。
加えてバイトルは「天気の子」プロモーションイベントへアルバイトスタッフとして参加できるというキャンペーンも行っており、そうした面でもただコラボするだけではなく、お互いを引き立て合う良好なコラボレーションが行われていました。
日清カップヌードルとのコラボCMではコメディに寄った内容に。
劇中で帆高がカップヌードルを食べるシーンの台詞「2分がうまいんだよ」にフォーカスし、「この映画が伝えたいこと、カップヌードルは2分でもうまい」と言い切る大胆な姿勢で、スペシャルパートナーならではのPRを実現していました。
上記のような企業との豪華タイアップは、コラボ単体で見ても大きな注目を集めることが予測できますが、7つものコラボCMを地上波で一気に解禁することによって、「天気の子 CM」というワードだけでも話題数は3,000件以上にものぼりました。
本来プロモーションとして活用されるCM自体が、コンテンツとして成立したことで、またそれを「君の名は。」の放送に乗せたことで、熱量を「天気の子」へとしっかり変換ができたのではないでしょうか。
理想のコラボで新たな波を
原作モノではない劇場アニメは、局所的な熱量＝祭りを作ることが大きな課題となるなかで、「天気の子」は一つのお祭りを作り、熱量の変換を行いました。
「君の名は。」の大ヒット以降、プロモーションの世界でも大きく存在感を増したアニメ映画。その新たなマスターピースとして期待される「天気の子」のタイアップにおいて、このような大規模で意義のあるコラボが展開されたことは、今後のプロモーションを考える上での大きな指標となることでしょう。
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