コラボPRを成功させるために、企業が考えるべき3つの目的

現代のスマートフォン・インターネットの発展。それに伴う、コンテンツの拡大・増殖が続いている中で、人の可処分時間・可処分精神と呼ばれる「費やせる時間・気持ち」の奪い合いが激しくなってきています。

そのような状況の中でも効果的に企業メッセージを届ける手段として、アニメ・声優・アーティスト・またはYouTuberといったコンテンツ（＝ポップカルチャー）とのコラボを提案させて頂いていますが、企業のマーケティングの目的を達成させるためには、コラボ先をどのように考えて決めていけばよいのでしょうのか？

コンテンツタイアップにおける3つの目的

まず、企業がコンテンツタイアップをする時の目的を明確にすることが重要です。その多くは以下の3つに分けられるのではないでしょうか？

①企業のメッセージを形にして表現するための、「クリエイティブとしてのコラボ」

企業のメッセージを写真・映像・音楽などのクリエイティブに落とし込み、メッセージを分かりやすくするためのコラボです。
例えば、CMにおけるキャラクター起用や、楽曲提供などが考えられます。

②コンテンツの認知度とブランドで広く届ける、「PRのためのコラボ」

コンテンツが持つ認知度の高さや抱えているファンを活用して企業のメッセージを届ける・あるいは口コミを起こしていくためのコラボです。
人気のアニメやアーティストなどを起用したコラボの多くは、こうしたファンへのリーチを意識しているのではないでしょうか。

③コンテンツファンの購買による売上UPを狙う「購買力獲得のためのコラボ」

ファンが持つ購買力を商品・サービスに結び付けて、売上を狙うためのコラボです。
イラストや写真を使った商品展開などがイメージできるかと思います。

さて、コラボの目的を3つに分けてみましたが、実はこれらは①→②→③と段階的に連動しています。
そして、企業のマーケティング目的は③「購買力」であることが多いと感じていますが、そのためには①と②を達成することが必要であると考えます。

成功するコンテンツタイアップのために

例えば、③のみを考え、アニメのイラスト入りの商品を作成したとしても、それはファンにとって「グッズ」として消費されてしまい、企業のブランドや、伝えたいメッセージはなかなか届きません。
また、企業コラボはファンにとっての価値が「公式情報」「オフィシャルグッズ」に上回ることは基本的には無いため、期待どおりの結果を得ることも困難でしょう。

一方、コンテンツ側の視点に立っても、ファンの購買力を瞬間的に譲渡したに過ぎないため、これを繰り返すことは「コンテンツの焼畑」ともいえる摩耗につながってしまう恐れがあります。

企業とコンテンツがWIN-WINの関係を実現し、ファンにも楽しんでもらうためには

①クリエイティブとしてのコラボ
↓
②PRとしてのコラボ
↓
③購買力のコラボ

という段階的な目的を描いた上でのコンテンツの選定や企画を考えることが必要であると考えます。